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来源：北京商报
编者按：今年“双11”，即时零售战场硝烟四起，淘天、美团、京东上演“分钟级”竞速比拼，近场电商在供给、消费和生态上正逐步重构。为了赢到最后，各方玩家正加速在供应链、履约效率与用户体验之间找到平衡。
11月4日，一场关于“饿了么改名淘宝闪购”的争议在市场上炸开锅。尽管饿了么方面对此并未回应，但该舆论现象从侧面也反映出，今年淘宝闪购在即时零售市场的声量和攻势的确更凶猛。
饿了么是阿里外卖市场的排头兵，淘宝闪购是冉冉升起的增量新星。前者受益于闪购的非餐流量带动，后者也需要饿了么沉淀的供应链资源，双方共同构建起阿里的即时零售生态。无论饿了么App是否会更名，阿里都必须设法理顺并整合本地生活资源，集中火力从美团、京东手中抢出市场。
打通业务资源
据了解，有网友称饿了么App最新内测版本已更名为“淘宝闪购”，版本号更新至12.0.1。对于此次变动是否属实，截至发稿，饿了么相关负责人未向北京商报记者回应。记者在应用商店看到，目前最新版饿了么App的外观融入淘宝闪购标志性的橙色，形成“蓝橙”呼应的界面形象，App名字仍为“饿了么”。
饿了么的故事始于2009年上海交大的宿舍。彼时，创始人张旭豪与合伙人因订餐不便萌生创业想法，将周边餐馆信息印成手册分发，开启了外卖平台的雏形。凭借高校市场突破与包年收费模式，饿了么在资本加持下快速扩张，2013年已覆盖全国多座城市。
此后，随着美团、阿里淘点点相继入局，外卖大战正式打响，补贴与运力竞争成为常态。2018年，阿里以95亿美元全资收购饿了么，标志着其从独立创业公司转型为巨头生态的核心板块。
到了今年上半年，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，饿了么与淘宝闪购开始联手拓展市场。淘宝闪购进入淘宝App首页一级入口，与饿了么推出大额补贴。借助外卖高频消费带来的大量流量，淘宝闪购又打通天猫旗舰店与小时达货盘，补位远场电商资源。
能快速打通业务，离不开阿里在组织架构上的调整。今年6月，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，阿里开始从电商平台向大消费平台进行战略升级。饿了么与淘宝闪购从业务协同到视觉融合，再到组织合作，双方一系列变化或许是阿里即时零售战略的必然步骤。
“电商+本地生活”业态整合后，淘宝闪购订单飙升。彼时，淘宝闪购日订单已超6000万单。今年天猫“双11”发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将淘宝闪购比作“超级增量”。
因此，当下无论在人力、物力还是资金支持上，以饿了么和闪购为代表的即时零售业务都获得了集团更多的关注度。饿了么不仅进一步提升在阿里大盘中的生态位，还有机会与闪购协同本地生活市场，寻找更多增量，涉足美团盘踞多年的团购业务。
扩张非餐品类
淘宝闪购起步如此迅猛，很大程度上借力于饿了么现有的外卖“盘子”，庞大的商家资源和运力能在平台补贴下立刻响应，极速运转。另一方面，暑期高温激发奶茶等高频、低客单消费，也进一步带动淘宝闪购这个新品牌的曝光率。
彼时，京东的秒送和外卖业务与美团战事正酣，双方在骑手交社保、商家免佣等话题上唇枪舌剑。观望两个月后，阿里携淘宝闪购和饿了么入局，并在7月举500亿元补贴消费者和商家。随后，阿里与美团越战越猛，美团的即时零售日订单量首次飙升至1.2亿单，而淘宝闪购毫不示弱，也冲到1.2亿单，巨头混战使得百万骑手在街上狂奔，奶茶订单像雪花一样飞舞。
在京东搅局后，经过数月的战役，饿了么逐步摆脱外卖市场的从属地位，回归赛场中央，再次被美团视为强劲的竞争对手。当然，在如此胶着的竞争中，消费端也很容易对淘宝闪购和饿了么两个品牌产生连带的外卖服务印象，外界也容易认为，阿里做闪购业务只是跟风即时零售赛道。
然而，当淘宝闪购逐步纳入更多阿里远场电商资源后，这项业务开始跳脱出传统即时零售的范畴，不只局限于卖生鲜、餐饮和日用百货，也卖美妆、服饰等产品。拿天猫总裁家洛的话来说，过去的服饰门店商家依旧是用快递发货，用外卖物流配送的比例不高。
但到了现在，无论是履约基建，还是商家对线上线下业务融合经营的接受度上，都比过去更为成熟，远近场融合既然成为各个平台、品牌要抓住的增量，必定也会从更高的组织层面来打通线上、线下团队在经营考核、交易履约、货盘结构上的堵点，避免利益分配矛盾的问题。
“比如消费者在平台上下了一笔订单，这笔订单从门店发出，这应该算线上团队的绩效还是线下门店的？线上和线下团队不打架、不竞争是不可能的。”一位服饰品牌商家向北京商报记者表示，接入即时零售渠道后，品牌需要根据客群画像重新梳理货盘，并分配好线上与线下的利益关系。
品牌商家对即时零售现存的红利期十分重视。淘宝闪购上线两个月，新增14万家非餐饮线下门店，超过21万家非餐饮线下门店订单量增长超过100%。在淘宝闪购的超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超过16%。
竞争“一站式满足”
在过去，即时零售业态在“双11”的存在感很难赶上远场电商。前者着力半小时达，强调餐饮、生鲜、快消、药品等商品的即时满足，而大促则集中在囤货心智上，消费者在购买前已经经历了长期比价，愿意为了低价等待更长的时间，决策链路也更长。
然而，到了今年“双11”，电商平台对即时零售释放更多流量倾斜，吸引大量品牌入局，进一步扩容即时零售的市场供给，激发消费热度。近日，淘宝闪购正式上线连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓为形态，主打“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利服务。无独有偶，美团闪购也放话，联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，现已入驻自然堂、薇诺娜、蕉下等知名品牌。
“阿里正将本地生活从‘餐饮外卖’的垂直赛道，提升至‘万物到家’的广阔战场，满足顾客对于更多品类商品即时送达的边缘需求。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示。
赵振营认为，将饿了么业务与淘宝App深度融合，借助淘宝超过8亿的年度活跃消费者，实现流量协同，解决饿了么长期以来独立获客成本高的问题，这也是顾客经营理论中关于整合资源构建产品矩阵，卖给同一个顾客尽可能多产品的体现。
电商平台除了加紧在线下布局即时零售基建的触点密度，还强化会员体系，提升消费黏性。据处端介绍，淘宝大会员中铂金及以上用户数过亿，他们购买力强，在淘宝的年消费天数超90天。这些高价值人群的衣食住行、吃喝玩乐在淘宝得到一站式满足。
美团也在“双11”期间推出“黑钻试用官”活动，向用户随机发放黑钻会员体验卡，覆盖本地生活全场景超20项权益，包括外卖1对1急送、外卖“满100减30”、专属神券包、免费充电宝，以及迪士尼尊享卡、酒店免费升房及早餐等服务。
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责任编辑：高佳
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